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我们对价格有一个理性的坚持访美国运通中国区董事总经理姜大伟

时间:2017-10-27 09:26来源:网络整理 作者:采集侠 点击:
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美国运通所提供的服务已超乎想象。

一位有着奥斯曼帝国血统的会员希望前往伊斯坦布尔祭拜其祖母的陵墓,但并不知道具体位置。美国运通旅游及生活礼宾服务团队(TLS)不仅准确定位,还联系到了土耳其最受尊敬的历史学家亲自陪同,并且争取到陵墓安保主管的特许,让其进入了不对外开放的王室陵园进行祭拜。

对于百夫长黑金卡会员来说,美国运通就像是童话中的“哆啦A梦”——可以刷卡2.8亿港元去买一只茶杯,也可以通过一个电话就拿到普通客户可能耗时5年去等待的限量商品,还可以与老虎伍兹亲密互动——这些神奇的故事造就了美国运通黑金卡“卡中之王”的霸主地位,不过要将这种优势嫁接到其他的高端市场却没有想象中那么水到渠成,尤其是在竞争惨烈的国内市场,不仅有“圈地”多时的国际卡组织,还有先入为主的本土银行。

神秘的百夫长黑金卡背后是怎样的一群隐秘富豪?看起来一直都慢半拍的美国运通如何后来居上?而在已然弃守价格底线的红海竞争中,美国运通又能否坚守其居高不下的价格原则?姜大伟就这些问题接受了《中国经营报》记者的独家采访。

“土豪”不是运通黑金卡的目标群体

《中国经营报》:运通的黑金卡一直给人很神秘的感觉,唯一有公开记录的使用记录,是2014年上海收藏家刘益谦在香港苏富比拍卖会上用黑卡购买鸡缸杯,与其他市场相比,国内这些顶级持卡人的“用户画像”有何不同?

姜大伟:跟其他海外市场,比如香港、新加坡、台湾相比,国内持有百夫长黑金卡的富豪更年轻,平均30~50岁,并且以男性为主。

另外在服务上,肯定是海外的需求更多,比如海外旅游、定制服务等等,比较突出的一点是,国内的成功人士尽管很忙,但很关心健康问题,所以一些健康的服务,比如海外体检等需求旺盛,另外一块就是子女的海外教育。

在消费场所上,这些富豪与海外也有很明显的不同之处,就是很多对古董和艺术兴趣浓厚,在拍卖行里面高达几亿元人民币的大交易很多都来自于国内的会员。

《中国经营报》:这些顶级富豪都是各家银行所争抢的对象,美国运通的做法却很有意思,不仅设置了各种门槛,而且还采取邀约制,这样做的原因是什么?

姜大伟:可能在国内,很多机构觉得“土豪”就OK了,但我们对会员不仅有财务上的要求,还包括其他的考量因素,比如社会地位等。以香港、新加坡这些我们比较成熟的市场为例,这些富豪一般都是美国运通私人银行里面资产很多的客户,财务门槛上肯定是满足的,但是他们可能从来没有用过我们的信用卡,所以我们会向其首先发放百夫长白金卡,以此累积足够的消费记录和信用,那么稍后再邀请其加入百夫长黑金卡会员俱乐部。

这也是我们在客户管理上一贯的原则,不是只追求数字上的卡量和消费量,而是要看长远,要匹配美国运通的品牌和形象。这些客户稳定性和忠诚度都很高,其资产抗风险的能力也更强,比如过去几个月股市的动荡,其他客群多多少少会受到一些影响,但这些高端客户却鲜少波及。

《中国经营报》:是否可以说,精挑细选的客户原则也是美国运通提供“非一般”服务的前提?

姜大伟:对。正因为这些客户都是我们挑选的最忠诚的、最尊贵的,所以只要是合法、合规的要求,我们都会尽量去满足。

百夫长黑金卡有很多有趣的故事,比如一位漫画迷会员希望找到漫画家Antoine Aubin某作品的原稿,最后不仅如愿以偿,而且TLS团队还直接联系了漫画家本人与其会面,并专门为其安排了一场漫画手稿专展;国内一位持有百夫长黑金卡的女性客户是张国荣的Fans,近期想到后者的安葬点去拜祭,我们的团队用一天的时间迅速找到了具体的地址,安排了机票和行程,把一切服务都准备到位。

《中国经营报》:这些服务的提供牵扯到上下游诸多资源和网络,美国运通是如何控制成本的?

姜大伟:肯定要动用很多资源,如果有第三方的成本,比如说安排专机等,这些都是会员愿意并同意支付的,但是上述张国荣的案例,基本是基于我们内部的资源,那么就不需要会员额外付费了。从另外一个角度而言,我们其实很希望这些客户主动提出服务要求,尽管这样会增加成本,但持续的服务才能增强用户黏性。

当然,我们是一个商业机构,肯定要考虑投入产出比。

“28逻辑”在很多行业都是成立的,而在美国运通,百夫长黑金卡的持卡人还不止如此,可能只占到客户量的百分之几,但消费能力和贡献度却非常可观。以中国百夫长黑金卡会员来说,他们的消费甚至远超过我们的预期好几倍。

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